“Fumo de rolo arreio de cangalha / Eu tenho pra vender, quem quer comprar / Bolo de milho broa e cocada / Eu tenho pra vender, quem quer comprar”

Tá fácil de encontrar quem queira, não é mesmo? Todo mundo de bolso cheio, pagando sem olhar o preço, aproveitando o crédito farto no cartão, jogando para o futuro sem medo de ser feliz! Opa, só que não! O tempo é de dinheiro curto, Selic nas alturas e de escorpiões devidamente alocados no bolso raso do consumidor. Meteu a mão…creu!

Como se não bastasse a população ter apostado a poupança nas bets, Santo Homobono, padroeiro dos comerciantes, anda mal-humorado. Bem mal-humorado…

E não tem muito para onde correr, não. Pode ser na Feira de Mangaio, tema dos versos  acima, cantados por Clara Nunes; na 25 de Março, na Rua Oscar Freire, ambas em São Paulo (SP), ou em qualquer mercado de esquina, como mostram números do comércio varejista brasileiro.

Porque o que todos desejam, é: Quem quer dinheirooooo?!? Como tão bem eternizou Silvio Santos, apresentador de dono da rede de televisão SBT, já falecido.

Em agosto, o volume total de vendas cresceu 0,1%, em relação a julho, quando houve queda de 0,8%. Mas setores como tecidos, vestuário e calçados, e móveis e eletrodomésticos, sofreram retração de 3,9% e 8,5%, respectivamente.

Os segmentos de tecidos, vestuário e calçados, além de móveis e eletrodomésticos, registraram

queda no volume de vendas em agosto.

No acumulado do ano, o aumento é de 1,7%, sobre o mesmo período do ano anterior, e de 1,6%, nos últimos doze meses, de acordo com dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). Mas no primeiro trimestre do ano, em contraste, avançava ao ritmo médio de 2,4%.

Justiça seja feita, está longe de ser o vermelho vivo do balanço de algumas varejistas brasileiras, que entraram em recuperação judicial recentemente para estancar fraudes no balanço ou problemas de gestão. Mas a situação inspira cuidados mesmo. E atenção, uma vez que há dados que indicam a possibilidade de tempos ainda mais bicudos pela frente.

Um dos principais é o novo recorde de inadimplência da carteira de crédito total do Sistema Financeiro Nacional. O percentual subiu para 5,04%, em agosto, de acordo com dados do Banco Central (BC), depois de quebrar a barreira dos 4,9%, em julho. Em operações com pessoas físicas, porém, o percentual já chega a 6%, também o nível mais alto na série histórica, após uma alta de 0,2 p.p., no  mês de agosto. Com pessoas jurídicas, está em 3,3%.

Nas contas da Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) e do SPC Brasil, o número de brasileiros com contas em atraso chegou aos 75,05 milhões, em setembro, com uma alta de 2,07%, em relação a agosto. Isso dá 44,67% da população do país. Apenas…

” A taxa é zero o juro é alto vamos conversar / Ressarcimento pagamento vamos negociar (2x) / Aquela dívida de uns anos atrás está bem viva / Você não lembra mais (x2)” 

A música Dívida, como já cantava Marcelo Falcão, com O Rappa, sintetiza bem o default de CPFs em escala nacional.…

O governo tentou dar uma pivotada na situação com um saldão de dívidas. Mas não tem Desenrola que chegue. Foram renegociados R$ 53,2 B-I-L-H-Õ-E-S, na versão 1, entre julho de 2023 e maio de 2024, em contas de luz, internet e água em atraso, com descontos de até 90%. A versão 2, realizada entre maio e o final de agosto deste ano, consumiu mais um “troco” na repactuação de R$ 28,37 B-I-L-H-Õ-E-S, com desconto médio de 80%. Agora, o governo federal se prepara para a terceira versão, que pode alcançar R$ 90 B-I-L-H-Õ-E-S em renegociações, ao longo de três anos.

Em setembro, o Brasil chegou a 75,05 milhões de pessoas com dívidas em atraso, o equivalente a 44,67% da população.

Ainda assim, especialistas afirmam que se trata da alegre tarefa de enxugar gelo. A resolução do problema, avaliam, passa por educação financeira e queda da taxa básica de juros. Hoje, mesmo com as quedas recentes, a Selic segue em 13,75%, o que garante ao Brasil, com folga, a liderança entre as economias com taxa de juros reais mais altas do mundo (8,45%), à frente de Rússia, Colômbia e Turquia. Não levamos o Hexa, mas quem disse que não ganhamos nada? Pois…

Briga de foice

Para o varejo tradicional, além de questões macroeconômicas, há ainda problemas como alto endividamento, margens baixas, mudança na cesta de compras dos consumidores em busca de produtos mais saudáveis, e o acirramento da disputa com aplicativos de comércio online, que têm feito algumas empresas buscarem receitas fora de suas atividades iniciais para atrair novos consumidores, gerar frequência de compras e/ou receita extra.

O Assaí, por exemplo, está apostando em farmácias, dentro de suas lojas, e em eletropostos, nos estacionamentos. O Magazine Luiza entrou na briga com 99Food, Keeta e iFood, com o Magalu Delivery, de entregas rápidas para mercados, farmácias e restaurantes, mas com foco principalmente em cidades do interior, nas quais a concorrência é mais fraca. A Casas Bahia usará seu aplicativo para vender produtos financeiros, como seguros, da francesa CNP.

É verdade que as vendas online crescem. No ano passado, somaram R$ 235,5 bilhões, 15,3% acima de 2024, e devem chegar a R$ 292,5 bilhões, em 2026, de acordo com projeções da ABIACOM. Mas são puxadas principalmente por grandes plataformas, como Mercado Livre, Amazon e Shopee, e trazem novos desafios para os demais. Com a jornada de compra omnichannel, envolvendo diferentes canais, as operações de gestão de estoques, integração de sistemas, unificação de dados dos clientes e logística de última milha ganharam complexidade, sem que as margens crescessem na mesma proporção. Pelo contrário.

A expansão das vendas digitais aumenta a importância dos serviços de entrega e da agilidade na

última etapa da experiência de compra.

Há ainda, data venia, a concorrência de estrangeiros. Hoje, a importação deixou de ser uma alternativa para compras pontuais, e cerca de 41% dos consumidores brasileiros têm o hábito de comprar em sites internacionais pelo menos uma vez por mês, de acordo com uma pesquisa sobre comportamento de compra da Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL).

Respiro

Mas se o cenário geral empurra o consumidor para a defensiva e pressiona as margens dos lojistas, uma das saídas para manter a competitividade é inovar e investir em tecnologia para aumentar a eficiência da operação. E é justamente nessa frente que muitas startups, como RankMyApp, Knewin, Mind Miners e Sellbie, têm dado suporte ao varejo.

A Sellbie, por exemplo, tem a expectativa de crescer por volta de 5,5 vezes até o final de 2027, com soluções para que varejistas vendam mais e com maior frequência para sua base de clientes ativos. De acordo com Patrick Selener, fundador e CEO da startup, 75% das vendas de uma loja são feitas para pessoas que já compraram nela alguma vez. Apenas 25% vem de novos clientes. “Se você não fizer nada, mesmo assim 75% das vendas virão desse mesmo grupo de clientes. Mas sem incentivo os números são bem menores do que poderiam ser”, diz o empresário. “O desafio é você trazer essas pessoas de volta”.

Um dos produtos criados pela empresa para isso, lançado recentemente, é o Sellbie Ads, uma mídia para lojas físicas. Assim que a loja ativa o Sellbie Ads, a inteligência da Sellbie busca quem são os clientes que têm mais chance de comprar naquele dia e nos próximos 30 dias, quais os produtos com maior probabilidade de compra e coloca cada cliente em uma jornada de 30 dias por vários canais. Depois, envia para cada um deles um WhatsApp oficial com um carrossel com uma lista personalizada com produtos indicados pelo sistema.

“A ferramenta sozinha vai te entregar resultado. E é tão forte que, depois de testarmos por seis meses, garantimos ROI 10”, diz Selener. “Se uma loja botar R$ 500, o Sellbie Ads entrega R$ 5.000 de vendas. Senão, nós pagamos. Nosso índice de acerto é de 99,8%”.

Patrick Selener, fundador e CEO da Sellbie.

O Sellbie Ads faz parte de uma nova geração de produtos da empresa, que vêm sendo criados com IA há cerca de um ano e meio. Hoje, a empresa tem modelos capazes de dizer, entre 5 milhões de clientes de uma marca, quais têm maior chance de comprar agora, entre todos os produtos de uma marca e de uma loja, que normalmente tem 10 mil produtos.

O grande diferencial é o custo. “Ao invés de gastar dinheiro para falar com 5 milhões de pessoas, que é muito caro, a marca se dirige às pessoas certas, com muita assertividade. Geramos o fluxo certo para a loja, que gasta menos dinheiro e vende mais”, diz Selener.

Hoje, a Sellbie atende cerca de 120 marcas e 3 mil lojas pagantes. Segundo o empresário, a meta é terminar 2027 com 5 mil, elevando o tíquete médio de R$ 250 para R$ 1 mil.

RankMyApp

Um exemplo são os conteúdos promocionais que a empresa desenvolveu para um evento de um app que gerou um resultado 29,7% acima do melhor desempenho anterior, e uma economia estimada de R$ 200 mil em aquisição, em comparação com uma campanha tradicional de mídia. “O resultado mostra o nosso foco: usar dados, tecnologia e inteligência para encontrar caminhos mais eficientes de aquisição e gerar impacto real no negócio”, diz.

Apostando no uso de ferramentas de personalização na boca do funil e na sinergia entre busca orgânica e paga, a empresa prevê encerrar o ano com crescimento de 30%, impulsionada ainda pela expansão do RankMyGEO, solução que amplia a presença e a descoberta das marcas de seus clientes dentro das buscas por inteligência artificial.

MindMiners

Mas atrair o cliente para o aplicativo sem estourar o orçamento de mídia é apenas metade da batalha. Tanto quanto garantir tráfego é preciso adequar a experiência de compra e a oferta ao que o consumidor está disposto a pagar. Em períodos de margens espremidas, errar o mix de produtos, a precificação ou a mensagem pode custar muito caro — e é aí que a inteligência sobre o comportamento do cliente ganha relevância, my friend.

Na frente de inteligência de consumo e tomada de decisão, startups como a MindMiners têm ajudado o varejo a entender como o consumidor está reorganizando suas prioridades. Na vanguarda da digitalização da pesquisa de mercado, um setor historicamente lento e custoso, a empresa combina tecnologia, pesquisa e um painel proprietário de consumidores para orientar os clientes quanto a preço, sortimento, comunicação e experiência de compra.

Um exemplo é o MindVoices, uma solução de pesquisa qualitativa com inteligência artificial, que ajuda a aprofundar o entendimento das motivações e barreiras de compra dos consumidores. Segundo Melo, a startup também está avançando no uso de IA para apoiar análises e apresentações, aumentando a produtividade dos profissionais.

Com isso, a empresa acredita que poderá acelerar o processo de expansão, em 2027, com rentabilidade, novos produtos, clientes e presença nas empresas já atendidas. “Vemos oportunidades importantes no uso de IA e no desenvolvimento de personas sintéticas baseadas em dados reais de consumidores. Queremos transformar essas inovações em mais agilidade e valor para os clientes, sustentando nosso crescimento com qualidade de entrega e disciplina financeira”, afirma o empresário, que hoje tem entre os 180 clientes ativos nomes como Itaú, O Boticário, Zamp, Uol e Bimbo. “Em 2027, queremos ganhar escala e tornar o conhecimento do consumidor mais presente nas decisões das empresas”.

Knewin

Integrar estoques, sistemas de venda e logística é um dos desafios do varejo que busca oferecer

uma experiência de compra consistente entre lojas físicas e canais digitais.

Com o sortimento ajustado e os desejos do cliente mapeados na vírgula, é preciso acompanhar a própria reputação e saber quando a concorrência ataca com promoções agressivas. Em tempos de redes sociais hiperativas e margem de tolerância zero, a percepção pública de marca é um ativo de risco, com potencial impacto no caixa.

É onde entram empresas como a Knewin, que desenvolve tecnologias que ajudam o varejista a monitorar campanhas, variações de sortimento e a precificação da concorrência na imprensa e em canais digitais; identificar precocemente atritos logísticos, queixas em atendimento e falhas de produto assim que aparecem em redes sociais ou no noticiário, e a decodificar tendências de consumo de forma precisa, como as prioridades dos clientes na hora da compra (custo-benefício, confiabilidade ou conveniência), para cada categoria de produto.

De acordo com Lucas Nazário, fundador e CEO da empresa, a principal inovação da empresa em tempos recentes, com aplicação no atual cenário do varejo, é o Knewin AI, que integra inteligência artificial generativa e agentes analíticos autônomos ao motor de inteligência de dados da Knewin, aumentando a eficiência e a produtividade direta. Ele diz que, antes, o fluxo tradicional de inteligência de mercado demandava dias de triagem e estruturação manual de menções para que uma liderança pudesse compreender os desdobramentos de uma campanha rival ou uma crise emergente.

Tempos modernos

Se no tempo da Feira de Mangaio o segredo do sucesso era só o carisma na hora de gritar “eu tenho pra vender, quem quer comprar”, no comércio da era omnichannel a conversa é outra, my friend. Sem uma boa dose de inovação e novas tecnologias, como a IA generativa, aplicada à boca do funil, até o melhor bolo de milho ou fumo de rolo encalha na prateleira.

A Selic pode continuar castigando a ponta e Santo Homobono pode seguir de bico fechado. Mas com a tecnologia ajustando a pontaria do tráfego, refinando o mix e protegendo o caixa das guerras de preços, o comerciante ao menos ganha fôlego para atravessar o vendaval.

No aperto, sai na frente quem sabe inovar e erra menos na hora de cortejar o cliente.

“Defender o ontem é muito mais arriscado do que construir o amanhã.”

Peter Drucker

3 perguntas para…

Ricardo Pastore

É escritor, consultor, palestrante, professor e coordenador do Retail Lab da ESPM. Bacharel em Ciências Econômicas pela PUC-SP, especialista em marketing e mestre em Administração pela ESPM e doutor em Administração pela ESPM. Ex-executivo de empresas varejistas, como Grupo Pão de Açúcar, Makro e Saraiva, atua há mais de duas décadas como membro do conselho e consultor em gestão de operações e gestão de operações e gestão comercial, liderando projetos de inovação, omnicanalidade, letramento em IA e aumento de produtividade. Há mais de 18 anos, lidera grupos de executivos em imersões internacionais no Retail’s Big Show, evento da National Retail Federation (NRF), maior associação comercial de varejo do mundo, que acontece em Nova Iorque.

Ricardo Pastore. (Foto: Divulgação)

1) O momento atual, com os juros altos e o endividamento das famílias e empresas brasileiras, tem sido desafiador para o varejo brasileiro. Quais as perspectivas para os meses restantes de 2026 e para 2027?

Nós já tivemos o impacto positivo da proibição das bets. Agora, o governo precisa agir rápido para criar um fato novo positivo e minimizar as pressões internas especulativas que provocaram queda abrupta da Bolsa e alta expressiva do dólar. A convocação de empresários logo após a reeleição reduz a volatilidade política e devolve a previsibilidade ao setor. Para o restante de 2026, o alívio é sazonal: 13º salário, Black Friday e Natal garantem liquidez ao consumo essencial (alimentos e farmácia). Contudo, bens duráveis seguem contidos pelo custo do crédito e pelo endividamento das famílias. Para 2027, o cenário divide-se em duas fases. O primeiro semestre será de cautela com a inércia dos juros altos e controle de caixa. O diálogo com o setor produtivo precisará se converter em âncora fiscal crível para abrir espaço ao afrouxamento monetário. No segundo semestre, espera-se uma inflexão. Com a transmissão da queda dos juros para as prateleiras e o alívio na inadimplência, as compras parceladas e de maior valor agregado voltam a ganhar fôlego. Assim, 2026 encerra com foco em giro de estoques essenciais; 2027 começa em compasso de espera e consolida a retomada de margens na segunda metade, impulsionada pelo crédito mais barato. Mas ainda não sabemos o que vai acontecer no cenário externo, se as guerras se agravarão ou serão encerradas, o que influencia o dólar e o preço do petróleo, nem se o governo vai conseguir minimizar os impactos que vem de fora. A relação com o Congresso, totalmente de oposição, é outra incógnita. Se for muito tensionada, não será bom para o mercado. A nosso favor, temos uma taxa de desemprego muito baixa, inflação baixa, e juros em queda.

2) A atuação local de plataformas de comércio eletrônico estrangeiras tem sido outro motivo de preocupação para o setor. Como vê a concorrência com essas plataformas atualmente e quais os principais desafios impostos por elas ao varejo brasileiro?

A concorrência com plataformas estrangeiras mudou de patamar: deixou de ser apenas importação direta e virou ocupação do mercado interno, com centros de distribuição locais e atração de vendedores brasileiros. O avanço nas regras tributárias reduziu as distorções mais agudas de entrada, mas a isonomia plena ainda é limitada pelo elevado “Custo Brasil”. Os principais desafios impostos por esses competidores são pressão nas margens, gerada por capital global capaz de subsidiar fretes e praticar precificação agressiva; cadeia C2M (fábrica-ao-consumidor), com agilidade extrema para lançar produtos baseados em dados de navegação, reduzindo risco de estoque; engajamento e tráfego, com o uso intensivo de gamificação, inflacionando o custo de marketing digital. A defesa do varejo nacional não depende só de regulação, mas sim, de investir na expansão, aumentando a capilaridade da loja física e o investimento na melhor experiência (troca e retirada imediatas), na segurança no pós-venda de produtos de maior valor e na concessão de crédito próprio aos clientes. Em 2027, vamos continuar a ver o processo de depuração de grandes empresas varejistas que entraram em recuperação judicial. Enquanto isso, o varejo mais inovador de origem estrangeira, que está investindo aqui, talvez possa criar lojas físicas ou fazer parcerias com varejistas locais para usar lojas na distribuição, na última milha. E também ajudar a levar o varejo brasileiro a exportar para outras regiões da América Latina, através de seus apps.

3) O omnichannel se consolidou no mercado brasileiro e trouxe uma nova dinâmica ao varejo. Quais os principais desafios impostos pelo modelo e qual a próxima tendência?

A necessidade do omnichannel é indiscutível. Hoje, não dá para explicar o varejo e as empresas varejistas sem ele. O modelo se consolidou, está em fase de expansão e em um momento em que grandes plataformas de tecnologia para o varejo buscam adquirir empresas menores, que desenvolveram soluções específicas de omnichannel, para integrá-las. Isso evita que o varejista tenha que ter contratos com diferentes empresas. Em 2027, veremos a consolidação dessa condição em todo tipo de empresa varejista.